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医药营销:小即是大,专才能强

2012-07-25 08:39 医学教育网
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对于国内药企来说,随着市场竞争的加剧和不断变化,战略重点从拿批文到深度分销,到掌控终端,到细化招商,到“佣金制”代理,近几年转到学术推广。其中的核心脉络是产品营销的着力点离企业总部越来越远,离医生越来越近。这是任何产业发展到充分竞争以后的共同归宿——靠打动消费者拉动。对于处方药而言,医生是决策者,所以打动医生是重点,是企业的战略。

定位治病不救命

几年前,代理商喜欢适应症广的产品,认为靠关系能够打通所有环节,说明书上有的就能销售。近几年来,代理商对学术的呼声比企业还急迫,因为他们已经越来越感到无能为力,缺乏企业的学术支持,单靠关系越来越难。

学术推广首先要解决的问题是:你的产品是什么?治什么?为什么?这些都不是说明书能够解答的,也不是企业各期临床试验的简单数据能够解决的。

由于专业程度不对等,看产品的着眼点和深度不同,企业眼中的好产品很可能在医生眼中一钱不值,所以做学术定位就成了重中之重。学术推广是企业的战略,产品学术定位是战略重点。

定位只是让某一个产品改头换面,相当于二次研发,企业第一次研发花1000万元拿到一个好品种,但这个“好”,医生可能不认可、不会用、不敢用。定位解决了医生认可、会用、敢用的问题,但是这不等于销量立即做大,销售还要看医保、定价、销售队伍、销售政策、推广力度等等系统性问题,所以定位是治病之良药,但未必能救命,为了弥补定位很好但推广不到位的企业短板,定位以后的长期市场推广落地支持服务非常重要。

学术定位的指导思想是“小即是大,专才能强”,意思是,表面上、文字上、概念上看起来小,实际上市场容量很大,做起来能做大;专就避开了竞争,才能集中资源,才能快速成长,所以能做强。所有企业家尤其是创业型企业家应该都能认同这个观点,因为这是任何企业、产品发展早中期的关键成功因素,处方药同理。

做学术定位,表面上是小小的“术”,但做的时候需要大大的“道”,这也是普遍规律。任何事情,缺乏“道”指导的“术”都是没有多大出息的。

摸清市场规模

某藏药的功能主治是“行气活血、平肝清热止痛,用于肝区疼痛、肝脏肿大”,适用范围是“肝癌、急性肝炎、慢性肝炎急发期、脂肪肝、酒精肝、药物性肝损伤等各类疾病”。这个产品的定位首先界定问题,这是第一步。从宏观来讲,要解决“三个层次”的问题,即藏文化与汉文化深度嫁接,藏医和西医深度嫁接,疗效和证据深度嫁接。

肝病市场大,增长速度快,我国病毒性肝炎发病率为85/10万人,肝病用药市场总额为140亿~150 亿元人民币,近5年平均增长率为40%.但这些宏观数据和这个具体的新产品有什么关系?如果搭不上关系,就是盲目乐观。

肝病市场有很多企业和产品,产品主要分为5大类,其中,西药占据主流,中药负增长。这5大类产品分别是:1.“保肝护肝药”居第一位,占50%的市场份额,增长较慢。排名在前三位企业是赛诺菲的“易善复”、河南新谊药业的“凯西来”和正大天晴“甘利欣”、“甘平”和“甘美”。2.“抗病毒及免疫调节剂”居第二位,增长较快,占40%的份额,排名前两位药物是葛兰素史克的“贺普丁”和罗氏制药的“罗荛愫”。3.“肝昏迷治疗用药”,销售额小于10亿元,增长较快。4.“肝炎疫苗”。5.“中药及其他肝病用药”,市场份额小于1%,呈负增长,向药店转移。这5大类药品代表了中国肝病临床用药的主流,中药的市场份额约等于无,还呈负增长,这个市场虽然看起来很大,但这类产品却无路可走。

找到治疗方向

我们知道,中药确实疗效广泛,但这个产品治疗肝癌、肝炎、脂肪肝等这么多疾病的效果都很好吗?如果不是都好,那么到底治疗哪一种病的效果最好?

肝癌、肝炎有很多分型,比如肝炎有甲乙丙丁戊,乙肝里面又有按各种标准进行的分型,你对哪一个分型更好呢?对病毒性肝炎,西医的治疗原则固定,药物治疗包括保肝、降酶、退黄、缓解炎症、调解免疫、抗病毒药物、基因导入治疗等7大方向,治疗的主要环节在清除病毒、调整免疫、恢复肝功能、改善肝脏病理这4 个方面。

该产品到底属于哪个方向,或靠哪个方面?在西医占主流地位、中药销售80%来自西医医院和西医医生的情况下,我们不在这个框架下思考还有什么招数?中医采取多途径、多方法、多层次综合治疗病毒性肝炎,扶正、祛邪、调理气血相结合。具体治则可概括为清热化湿、凉血解毒、活血化瘀、滋补肝肾、疏肝健脾、益气养阴等多种方法的不同组合联用。解毒、化痰、活血是治疗本病的关键环节,也是多法联用的基本方法。病毒性肝炎的初期、急性期、活动期以清热化湿、凉血解毒、活血化瘀为主;中后期、慢性期以调整脏腑功能为主,滋补肝肾、疏肝健脾、益气养阴,兼以解毒、化痰、活血。这些中医理论和藏医理论如何嫁接?又如何向西医转换?常用中药制剂有乙肝清热解毒冲剂、乙肝益气解郁冲剂、乙肝养阴活血冲剂、新清宁片、肝炎灵注射液、茵栀黄注射液、苦黄注射液、丹参注射液、齐墩果酸片……该产品有何差异化优势?

肝癌在肿瘤科、肝炎在传染病医院、脂肪肝在综合医院,如果都做,如何招代理商?逮住一个算一个?学术推广有一个滞后过程和积累效应,在没有多少钱的情况下分散资源,哪天才有积累?就算你真的效果都很好,医生能信吗?你有充分的证据让医生相信吗?就算是效果都不错,你理论上有新东西吗?是目前医生关注的热点吗?专家愿意给你讲吗?开学术会的听课医生听完以后有收获吗?

取舍后锁定机会

第二步,做功课。项目组根据学术定位模型研究产品,研究方向包括方义、既往使用经验和方中单味药物的现代研究,查阅了大量中医典籍,搜索国内外海量文献,还专门去西藏该产品发源地找了很多用过的患者进行调研,访谈了有使用经验的若干专家,对该产品到底治疗什么病比较有效进行了摸底。基本明确了该产品治疗肝病有效,但主要是保肝(脂肪肝、酒精肝),对肝炎效果不太好,目前面临的问题是:有经验没文献,有疗效没机理,有大方向缺小目标。

同时也认真研究了其他产品的定位,如:甘利欣、天晴甘平适用于伴有谷丙氨基转移酶升高的急慢性病毒肝炎;扶正化瘀胶囊有效逆转肝纤维化、改善肝硬化临床症状;易善复注射液、肝得健(多烯磷脂酰胆碱胶囊)使受损的肝功能和酶活力恢复正常,促进肝组织再生;思美泰(注射用丁二磺酸腺苷蛋氨酸)治疗黄疸性病毒性肝炎安全有效,是首选药物之一;阿拓莫兰、绿汀诺、泰特(注射用还原型谷胱甘肽)为天然活性物质,肝病治疗的基础用药;优思弗脱氧熊胆酸是胆固醇性结石溶石治疗和胆汁淤积性肝病的首选药物;安珐特(复方牛胎肝提取物片) 源自天然,是治疗肝纤维化/脂肪肝的新药。

做足了功课,只是为了下一步的取舍。做一个正确的取舍需要三个方面:一个是取舍的原则,二是具体的思维框架,三是充分的信息。

第三步,做取舍。经过近两个月的研究,穷尽了所有可能获得的资料信息, 并经过大量梳理,项目组开会讨论认为,对肝癌的效果可能不会很好,与化疗方案很难结合,肿瘤的临床观察费用非常高,治疗肿瘤的竞争也非常激烈,决定放弃;肝炎中常见的是乙肝和丙肝,乙肝情况如上所述,并不乐观……最后发现其他肝病也有很大机会,把机会锁定在脂肪肝和酒精肝,并确定了“西医语言、精准定位、做深做透、逐步拓展”的学术策略。

靠逻辑明确定位

第四步,验证机会。处方药定位不是靠灵感,而是靠逻辑,一个灵感出来后,要用若干否定项去否定它,直到无法否定,选中一两个,然后返回头去完善。验证机会从临床关注度、竞争程度、理论机理、医生接受程度、临床诊疗流程、患者就医心理行为等多个方面进行。调研发现,脂肪肝患者就医人数多,用药比例高,如图1所示。

医生普遍感觉:近年来,脂肪肝发病呈上升趋势,就诊人数不断增多。学术界对脂肪肝的研究日益关注,多数医生对脂肪肝的概念比较清晰,部分医生对脂肪肝的早期药物干预治疗比较积极。北京多家医院主动开设了脂肪肝专科门诊,并在医院内设立脂肪肝科普知识展架。这些都说明脂肪肝即将成为热点,推广脂肪肝顺应了大趋势。

患者研究发现,多数患者对“脂肪肝”概念并不陌生;多数脂肪肝患者经济条件较好,对个人健康比较重视,对转氨酶指标升高比较敏感,害怕进展为肝纤维化,这些说明治疗需求比较旺盛,患者接受起来比较容易。

进一步研究患者就医行为学发现,脂肪肝患者集中在3个科室,分别是综合医院的体检中心、肝病或消化科门诊以及专科医院门诊,并且分布比例不同,得出了“脂肪肝覆盖医院广,重点抓综合医院”的明确结论,如图2所示。

第五步,明确定位。酒精肝和脂肪肝当中又有很多概念,因为在医学上就是如此,你推开一扇小窗户,就会看到一个大世界,任何一个小病都能写出很厚很厚的专著,经过进一步研究(略),明确了“紧抓脂肪性肝炎患者,渗透单纯性脂肪肝和纤维化患者”的学术定位,详见图3.

第六步,完善资料。做定位最难,但定位做出来还要完善资料,要非常专业,非常有逻辑,核心信息非常突出,和竞品比较优势显而易见,广告语需要提炼得非常有穿透力……完善资料当中最核心的包括DA、代表培训的科普版幻灯、需要代表背熟的问与答以及科室会使用的给医生讲课的专业版幻灯。

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