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药品消费者动机的探求与应用

2013-06-17 11:23  来源:医学教育网    打印 | 收藏 |
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探寻药品消费者的动机是药品营销者思考的重要问题。研究动机最简单的方法是“直接询问”,即由研究人员直接询问消费者选择、购买、使用商品的原因。但对于复杂的消费动机,研究方法就必须系统化、科学化。研究应当限定在专门的环境,样本数量必须满足一定的规模,并配合专用的研究工具或辅助手段。如联想分析法、回归分析法、因子分析技术等。消费者动机研究可以直接与策略制定结合,并用于市场预测。

有些理论有助于探求和研究消费者的动机:

1.内驱力理论

这种理论认为,人对现在行为的决策,大部分以过去行为所获结果或报酬进行考虑,即人现在的行为动机要以过去的效益为依据。在客观上,许多人的确如此行事,以往的某个行为得到良好的结果,从中受益,人们就有反复进行这种行为的趋向医学|教育网整理。

2.认知理论

这种理论与上述内驱力理论正好相反,认为人的行为的主要决定因素,是关于信念、期望和未来变故的预测。内驱力理论是着眼于过去事件的结果,认知论则是面向未来事件的预测。由此可认为,认知论认为人的行为都是有目的性的,以有意识的意图为基础。例如,消费者为货币保值而去购买价值较高的商品,如果他坚定地认为购买的结果能得到经济上的好处,那么购物保值动机会很强烈,会作出种种努力去购买。反之,预期得不到好处,购物保值的动机就会减弱,也无需再作购买的努力。

3.期望理论

这个理论是弗鲁姆提出的,他用诱发力、期望和努力的概念,来描述人类动机作用模式。其核心意义是,人的努力是由诱发力和期望相结合所决定的。

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