中国抗肿瘤药市场一直是商家觊觎的重点，一支又一支营销大军在这片市场上辛苦耕耘，他们在创新营销模式的同时收获着真金白银，但也遭到了不断的曝光与质疑，和其他领域的产品一样，风光依旧，但收获日渐减少。众多刚刚踏入抗肿瘤领域的产品频频遭遇“滑铁卢”，重拾昔日辉煌成为抗肿瘤产品营销人的一个梦。

　　笔者所在营销机构在调研与分析中国北方大部分市场后得出结论：中国抗肿瘤药市场仍有可为，肿瘤药市场产生新霸主并非幻想，实现这一点一方面需要继承，另一方面需要破局，完成以下四个过程。

　　破局：勤反省，除定势

　　抗肿瘤产业的破局需要一次彻底的破冰行动，从投资人到经理人，从策划人到市场人，都要从指导思想到行动进行一次彻底的反省运动，打破头脑中的定势思维，从市场与消费者的角度重新审视这个领域，基于目前新的市场形势结合企业与产品自身的特色思考营销。

　　首先，破思维局。抗肿瘤产品一定要开会，一定要讲课，一定是高价，一定是首次消费量大于回购量，这些定势的思维模式已经在肿瘤药市场营销人的心目中根深蒂固，于是所有的肿瘤企业都在抢新病人，都在讲转移与复发，都在谈放化疗，都在讲效果，就连没有任何医学常识的人也知道抗肿瘤产品要从这几个点抓起。这种思维决定了竞争的激烈性，大家都在这几只碗里抢饭吃，互相攻击，互相拆台，抢专家、抢病人、抢肿瘤医院的有利位置（认为只要在肿瘤医院门口占有一席之地就可以抢占先机），其理由无非是几只规模稍大的抗肿瘤产品销售企业都这么做，重量级不对等的较量由此引发。这种思维造成了整个行业的恶性竞争，此局不破，竞争将更为惨烈。

　　其次，破模式局。为了快速起动市场，后来企业从几家肿瘤药生产企业的“前辈”中挖人，但这些人只会照搬老东家的理论、模式、方法与专家，只会开会、讲课、咨询、回访，似乎离开了这几种已经成型的模式，抗肿瘤产品就再无生存之路，不开会就不会销售，没有回访就没有二次销售，没有新病人销售量就不会提高。因为肿瘤病人生存率低，必须不断充实数据库才有长远发展的后劲，忽略了现有数据库的利用率，忽略了现有生存消费者的影响力，忽略了口碑在消费者中的传播速度与影响，只顾埋头整理会议内容、收集消费者资料，机械地重复昨天的工作，以数字的增加证明工作业绩的存在，忘记了最本质的东西——销售。要知道，手中掌握的消费者资料只是目标人群，而将目标人群转化成为消费人群还需要做更多细致的工作。

　　再次，破策划局。抗肿瘤产品做得好，是因为策划到位。一提到策划，好多人想到的只是策划的最后阶段——表现：几篇排好版的文案，而文案不外乎《肿瘤病人有救了》、《肿瘤治疗新方法》，外加几则肿瘤病人的康复介绍，这些文案不过是衬托会议、招人的方法而已，完全没有放开策划思路、整合资源与营销模式。说到底，这样的策划在十几年前是有效的，现在却并不如人意，一味模仿《别让肿瘤把俺娘带走》、《为肿瘤病人盗仙草》的风格，一则消费者已经司空见惯，二则原有的市场环境已然不在，怎能引起消费者的共鸣？

　　最后，破行为局。产品销售需要销售氛围，某公司销售现场一家祖孙三代人下跪谢专家的场景让很多人感慨，更让很多人效仿，但并非所有人都是好演员，表演与做秀是需要水平的。目前，很多企业都请了托儿来冒充典型病例，这种伎俩被消费者识破后，专家的一个动作、一句话都会引来他们的质疑。销售现场虽然增加了欣赏类节目，但这种流程化作业对销售磁场的形成没有任何支持，如同欣赏春晚，一旦观众知道了节目安排，春晚也就失去了吸引力，所以春晚的保密工作十分重要。如果销售人员的行为对消费者而言已无任何悬念，不能给消费者带来惊奇，也就不会给企业带来惊喜，程序化之局不破，销售将走不出误区。

　　承势：高起点，新篇章

　　站在巨人的肩膀上才能看得更远，想要开创肿瘤产业的新篇章，就必须总结前人的经验，继承其中可用的部分。

　　承科普教育大势。经过多家企业多年的教育，消费者对肿瘤的认知度已经有了大幅提高，肿瘤药市场已经不是一块有待开发的处女地，而是一块等待着深耕细作的良田。只要摸透土地的秉性，掌握规律，必能创造出一个“北大仓”，这要看谁能在前人开荒的基础上科学开发。

　　承市场布局大势。企业家们一路高歌猛进，在各地市场打了大小无数战役，哪个市场有多大潜力、开发难易程度等问题都由开拓者们解决了。总结他们的成败经验，分析本企业、产品与该市场的关系意义重大。要知道，曾经的抗肿瘤产业霸主也不是靠自己完成所有市场的开发，而是与某营销公司联合，由该营销公司承担大部分市场的开发与维护工作，对外以统一整体出现，尽管人员变动频繁，但市场破局没有出现大波动，甚至后来的供应商整体收编也只是上演了一出现代商业版的和平演变。

　　承营销团队大势。千军易得，一将难求。部分企业分布在各地的市场队伍具备了一定的基数，市场人员的操作功力也有数据证明，整合这些资源将大大减少企业的市场与人力资源开发成本。我们承认市场的变化，但也不能忽视经验的价值。山东某肿瘤药生产企业招商，给钱就发货，不利用曾操作当地市场但资金实力较弱的某团队，后广西某企业看中此团队，高薪招至旗下，将那家山东企业打得一败涂地。

　　承时代主旋律大势。营销界有这样一句话：“做广告不如做新闻，做新闻不如做公益。”抗肿瘤产品营销想要推陈出新，树立良好形象，只有把握时代主旋律之势，才能笑傲江湖。肿瘤人群是无可争议的弱势人群，而关爱弱势群体是中华民族的优良传统。某肿瘤产品生产企业在哈尔滨呼吁“帮帮小高强”赢得了社会各界的广泛好评，在全民建设和谐社会的主旋律下，帮扶工程、慈善行动应者云集，其效应远远高于广告影响，更多的消费者和准消费者参与其中，企业获得了良好的经济效益。