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医药销售增长的困惑与激活

2012-12-04 13:56 医学教育网
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第四季度是药企确定下一年营销任务、制定营销方案的时间点,面对老板要求的高增长、市场的慢周期、对手的领先优势、自身的资源不足,如何未雨绸缪、突破销售增长的困惑、激活市场,是摆在营销老总面前一道不可逾越的鸿沟。无论营销理论如何改变、创新,最基本的4P仍是指导营销工作的圭臬。

定位挑起品牌大梁

企业必须找出一个或一组产品能体现企业品牌,能让消费者联想,能在某一细分领域牢牢占领消费者心智,才是成功的产品定位,如治头痛,消费者常常会想到“必理通”;中药治头痛,消费者会想到三九“正天丸”。

目前,药企基本上处于两种状态,第一种是没有好产品、大产品和成功产品定位,满天星星,独缺月亮;第二种是只有一两个成功产品,没有好的、大的后续产品,明月有了,但月朗星稀,这对销售增长也是不利的医\学教育网整理搜集。

第一类药企在选择产品定位时,必须考虑能否支持企业的品牌形象,能否在消费者心智中占有一席之地。某药企产品以感冒灵颗粒、咳特灵胶囊等传统中成药为主,没有一个销售额超过2000万元的品种,由于价格优势,感冒灵颗粒有1000多万元的销售额,老板想把这个产品做成企业的品牌产品。笔者不以为然,因为无论在品牌、销量、质量等方面,三九感冒灵颗粒已占据消费者心智的首选,挑战者难以改变消费者心智,抢夺对手更多的市场份额,只能作为企业短期销量保障,无法担起企业品牌品种的大梁。改变消费者已有的认知很难,企业应该引导消费者的新认知。

第二类药企在产品定位上更加困难,因为前面有亿元产品的光环,新选产品与前者雷同,就凸显不出差异,消费者可能还是认同老产品;新选产品和前者冲突,又怕消费者接受不了。“怕上火,喝王老吉”,消费者被深深教育了,怕上火,就会选择王老吉,但发现货架的王老吉有绿豆沙、莲子羹、龟苓膏、润喉糖、减肥的绞股蓝饮料等等,可能会无所适从。品牌的科学延伸与多品牌战略是这类企业必须做的选择题。聚焦比分化更有效、更持久。

产品分类管理

产品定位更多的是由市场部考虑,是为产品起一个名字,定一个概念,讲一个故事。产品分类则是从销售部出发,对产品分门别类,寻找不同渠道,制定差异促销,进行细分考核。产品定位和产品分类相辅相成,共同配合,完成激活市场的任务医\学教育网整理搜集。

工业企业对销售人员的考核大多是以回款为重要指标,如果不对产品进行分类管理,很容易导致销售人员只关注容易回款的主销品种,忽略企业要推广、培育的品种的销售。品种在不同区域的市场基础不一样,也会导致薄弱地区与公司总部战略不一致。有些药企对同一品种、同一规格(或不同规格)同时在OTC和医院两个渠道以不同的价格销售,往往出现做医院渠道的客户低价把货窜到OTC市场,严重扰乱产品的市场价格,不仅使企业蒙受利润损失,更让OTC客户因亏损而心生怨气放弃合作。

对产品进行分类,一般有几种方法:1.按药品目录分为基药和非基药品种;2.按药品大类分为处方药和非处方药;3.按药品销量分为品牌品种和推广品种;4.按药品销售终端分为招标市场和非招标市场。基药、处方药、招标市场的营销手段近似,重点抓好进目录、招上标、找对人的工作,就能上量;非基药、非处方药、非招标市场的营销策略相通,但手法八仙过海,各显神通。

奏响提价与维价合音

为了完成销售任务,达到增长目标,很多营销老总经常使用的招数是提价。一个销售过亿元的品种,提价15%就会增加1500万元的销售额,商业客户从中得益愿意接受提价并敢于压货,业务员因容易回款也愿意提价,只是终端和消费者不太乐意,因此很多品牌品种在终端的销售价格常低于出厂价,最终的结果是,短期销售额上去了,销售量并没有增加。产品由于终端不得利,逐渐被终端抗拒甚至放弃,销售增长乏力。销售成本肯定一年比一年高,合理、合适的提价是必须的,检验的标准是价升量增,提价后市场价格的维护是关系销售能否持续增长的关键。

药品的价格策略与其他商品不同,药品高价卖得好,低价也可以卖得好,差价大的卖得更好。营销老总的提价策略玩得炉火纯青,但鉴于目前的市场环境,维价才是难点和亮点。产品价格维护合理,能保证供应链各环节均获得合理利润,各链主才会不遗余力地推广销售产品,形成市场良性循环,不断激活市场,实现销售增长。

产品市场价格混乱,表面原因是厂家定价不合理,销售费用被转移支付,过度的商业压货,市场监管不力等,根本的原因是产品供过于求,未能创造、开发出更多需求,停滞在已有的相对满足的市场里。因此,维护好产品价格链要从营销的多个要素着手,不仅要加大广告宣传力度,巩固现有市场,开发更多潜在客户,阻隔竞争对手蚕食;在战术上,首先要从终端维价做起,确保终端合理的利益,加强对二级分销商的监控,二级客户是乱价的重灾区,他们游离于终端与一级商中间,既没有享受到一级客户的待遇,又没有受到厂家对终端这般的重视,所以他们对价格特别敏感。解决之道是培养重点二级客户,不求多,但求能覆盖到区域终端,将二级视同一级客户对待,配合再分销,共同管理市场。

渠道纵横捭阖

为了完成老板下达的销售指标,每年到了第四季度,渠道压货、商业促销成了多数营销老总的惯用招式。有些商业公司瞄准这个商机,安排专人专项资金专门负责和完不成任务进度的厂家谈判,“狮子开大口”向厂家要政策、要促销、要利润,帮厂家压货完成任务,实现商业利润最大化,这就像拔苗助长,对产品今后的销售将产生难以估量的破坏力医\学教育网整理搜集。

渠道分为商业和终端,商业公司往往会被品牌厂家牵着鼻子走,每当厂家遇到增长压力,首先想到向商业公司压货,除了承诺给予促销政策外,个别厂家还会增加开户,多设一级,做大特一级,承担厂家的“蓄水池”,甚至用先开票暂不发货等诸多手法来保证财务报表数据的达标。这样就形成了商业的“堰塞湖”,一旦厂商合作破裂,商业为了自保,尽快回笼资金,减少损失,就会低价抛货,扰乱整个市场秩序,造成客户避之即吉的心态,销售额自然会加速下滑。

如果企业能根据产品定位,进行产品分类,找到分类产品的不同渠道,就能纵横捭阖,自成体系,避免殃及池鱼,一乱全乱。对基药、处方药、医院等招标市场,渠道策略相对单一也易于掌控,重点是做好前期招标,中间的点击配送,后期的销售上量工作。对于非处方药、药店等非招标市场,渠道策略的科学运用十分重要,深度分销的渠道策略仍是目前大多数OTC药企的首选策略。有效发挥和管控渠道必须做到以下3点:

1.建立横向到边、纵向到底的三级分销体系,使产品能从一级到二级再到终端,最终到消费者手中,顺畅流动起来。

2.基于价格策略的合理利润配给,是产品顺畅流动的动力和推力。

3.执行力到位的分销队伍以及对团队、客户的监督考核制度,是深度分销的渠道策略成功的基础。

随着渠道的整合与分化,一批有推广能力、有终端网络的商业代理公司相继出现。厂家根据产品定位与分类,盘活产品,将一些需要市场培育的品种交给这些公司代理,拾漏补缺,资源共享,网络互补,是实现销售增长的有益补充。

广义促销润物无声

促销是实现产品变商品的惊险一跳,常常被放大其功效,似乎要完成销售任务,唯有大肆开展促销活动,向商业公司压货,向终端压货,甚至超预算透支经营利润地压货。促销常见的困惑主要表现在:

1.商业公司拿了厂家的促销费用,但货仍在库房,仍然需要工业给政策才能分销、消化。

2.误导商业公司,以后厂家不给政策,商业不进货、不回款。

3.促销资源被挪用,或倒贴在价格上,或被私自侵占。

4.需要付出更大费用,终端才愿意接受压货。

5.消费者对产品质量产生动摇,价格走低,拖累销量。

促销是一把双刃剑,运用自如才能产生放大作用,找准促销杠杆的支点,才能撬动销量,激活交易。药企在开展促销时必须注意以下几点:

1.促销要以针对消费者、终端为主,商业为辅。

2.促销结束后,价格能回到原来的水平医\学教育网整理搜集。

3.促销力度应逐渐收缩,而不是逐渐放大,否则,之前被促销的客户就感觉被忽悠了,会等待观望下次更大的促销力度,影响促销效果。

4.是旺季促销、火上浇油好,还是淡季促销、力保市场好?须根据企业和产品的实际情况而定。

5.促销除了新颖不落俗套外,必须有收有放,不应把促销当成变相降价。

Promotion这个词,直译成中文是促销,狭义的促销主要指降价、抽奖、买赠、导购等销售促进手段,实际上这个词包括广告、公关、赞助等所有沟通策略的方式。人们常常关注上述狭义的促销,要使销售持续增长,更多要做的是广义促销,它是和风细雨、润物无声,但坚持做下去,肯定会有意想不到的收获。很多药企开展店员培训、社区消费者教育、药店陈列比赛、店员销售精英选拔、健康知识讲座、安全用药大讲堂、电影进社区等形式丰富多彩的促销、推广活动,不但能直接面对消费者,了解顾客需求,实现产品销售,也是传播企业品牌的良机。

用品牌串起4P

受新医改影响,OTC的增长远没有医院的增长幅度大。据权威数据预测,2012年OTC市场的增长率首次跌破双位数,而大多数企业要求的最低增长率也在15%左右。面对这样的错位,实现销售增长,除了有效完成4P工作外,更重要的是通过品牌整合、提升,保持可持续增长。产品、价格、渠道、促销就像一颗颗珍珠,需要用一条线把它串起来,成为美丽实用的珍珠项链。

竞争战略之父迈克尔·波特提出企业取得领先优势的三大竞争战略,其中总成本领先战略很难在医药企业做到。医药行业高投入、高产出、高风险,要打造品牌,只有依靠差异化战略和聚焦战略。鉴于医药产品批文的稀缺或产品属性的独特,很多企业只注重打造企业品牌。事实上,企业名字只是一个商号,它不能完全背书产品在消费者心智的定位。如果企业名字已经是一个商标,那么在消费者心智中,企业的某一产品肯定占据了很重要的位置。

南方制药作为一个商号并不太知名,其三九商标却人人皆知,可是,最早进入消费者脑海的是三九胃泰,后来是三九皮炎平,现在可能是三九感冒灵颗粒,三个产品也没有什么共同点,加上终端还有很多三九牌的其他名不见经传的药品,所以,消费者很难分清“三九”究竟代表的是什么?消费者为什么要优先选择购买你的产品?除了品牌的差异,再也找不到别的差异化,品牌资产就会慢慢地被消化掉,增长的天花板就自然形成了医\学教育网整理搜集。

综上所述,企业应该挑选出能代表企业长远发展的一个产品作为品牌产品来培育,然后紧紧围绕该产品做好4P甚至6P的各项营销工作,始终坚持聚焦的战略和战术,直到成为消费者的购买首选,成为同品类的领导者,仍不能放弃对品牌的巩固和强化。就如脑白金的广告,投了10多年,还是那句广告语:“今年过节不收礼,收礼就收脑白金。”脑白金的销量和给股东的回报,至今仍没有哪个药品或保健品能望其项背。

品牌离不开广告。药品广告受到诸多限制,成功打造一个药品的品牌考量企业整合4P的能力,以及广告之外的公共关系水平。除非你有过硬的独一无二的重磅产品,否则,就只有不断锻炼培养团队,因为无论是产品、价格、渠道、促销还是品牌,都需要强大的营销团队突破销售增长的困惑,走向蓝海。

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